La visión del desarrollo que subyace a la estrategia Marca España se relaciona principalmente con la promoción del crecimiento económico desconociendo otros ámbitos como la sostenibilidad medioambiental, la equidad de género o la defensa de los derechos humanos.

Desde que a finales de 2011, José Manuel García Margallo asumió el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, hemos asistido, de manera sistemática, a una reiterada publicidad gubernamental de su proyecto más ambicioso, la estrategia Marca España. De acuerdo a las propias declaraciones del Ministro, la Marca España ?una de las "estrellas polares" del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación? es una apuesta por reivindicar la importancia de las empresas españolas como un proyecto del Gobierno y de toda la sociedad.